市场细分的要求
消费需求的差异性是市场细分的基础,如何认识这些差异,怎样细分消费者
市场,除选择和把握最能反映消费者需求特性的标准外,还需要注意以下四方面
的要求.市场细分只有达到以下的要求,细分才能有效.
1,可衡量性.指企业对细分市场的购买力,市场需求和市场规模能够进行
数量化的准确评估,并可以获取有关顾客的具体资料.而有些细分标准企业不易
获取,或令人捉摸不定,难以衡量和测算,则不能作为细分标准.
2,可进入性.指细分出来的市场是企业通过营销能力能够进入的市场.这
些的细分市场能使企业资源得到利用,生产的产品能够满足消费者需求;能将企
业的产品送抵给消费者;能把企业信息通过适当媒体传送给顾客.如不具有这些
可进入性,细分出来的市场是毫无意义的.
3,可盈利性.指细分出来的市场要有足够的市场容量,使企业能够获得目
标利润.如果市场容量太小,分得过细,则产品销量和盈利都得不到保证,就不
能作为细分标准.当然,市场容量不仅要考虑现实的购买力,还要考虑相当的购
买潜力,这样的细分市场才有发展前途.
4,相对稳定性.指细分出来的市场必须具有相对的稳定性,能保证企业有
足够时间实施营销方案进入市场,获取盈利.如果市场变化太快,企业还没来得
及实施其营销方案,目标市场已面目全非,这样的市场细分就没有意义了.
第二节 目标市场选择
企业进行市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场.所谓目标
市场,是指企业要进入的那个市场部分,即企业拟投其所好,为之服务的那个顾
客群(这个顾客群有颇为相似的需要).任何企业都应该在市场细分的基础上,
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通过评估各个细分市场,根据自己的营销目标和资源条件选择和确定一个或几个
最有利于企业经营,最能发挥企业资源优势的细分市场作为自己的目标市场,然
后根据目标市场的特点,实施企业的营销战略与策略.这就是目标市场选择.
一,细分市场的评估
为了准确选择目标市场,企业必须对各个细分市场进行全面的评估和分析,
在综合比较,分析的基础上,择出最优化的目标市场.细分市场的评估一般从以
下三个方面来考虑.
(一)市场规模和增长潜力
这项评估主要是分析细分市场是否具有适当的规模和增长潜力.这里的适当
规模是一个相对概念,是相对于企业的规模和实力而言的.大企业可能偏好购买
量大的细分市场,对较小的细分市场不感兴趣,认为不值得涉足.而小企业会有
意避开较大规模的细分市场,选择购买量小的细分市场,因为较大规模的市场对
小企业来说,往往由于缺乏资源和能力而无法有效进入,即使进入后也无力与大
企业展开竞争.
细分市场的增长潜力也是评估的一个重要因素,所有企业都希望目标市场的
销售和利润具有良好的增长趋势,才能保证企业经营战略目标的实现.但增长潜
力大的市场也常常是竞争者争夺的目标,会导致竞争的加剧,这又会削弱其获利
机会.例如在我国最早开发出VCD产品的万燕电子公司,在有着巨大增长潜力的
VCD市场上未能进一步发展就属于这种情况.虽然,万燕公司最早开发出产品并
最早进入市场,但由于VCD市场的巨大吸引力,国内外众多大企业纷纷开发产品,
进入市场,而万燕电子公司由于实力等的限制,反而逐渐被消费者所淡忘,陷入
困难的经营境地.
(二)市场的吸引力
这项评估主要是分析细分市场是否具有吸引力.所谓吸引力主要是指长期获
利率的大小.一个具有适当规模和增长潜力的细分市场,但从获利观点来看有可
能缺乏盈利潜力,不一定具有吸引力.决定一个市场或细分市场是否具有长期盈
利潜力的因素有五种.
1,现实的竞争者.如果某个细分市场已经有了为数众多的,强大的或者竞
争意识强烈的竞争者,该细分市场就失去了吸引力;尤其是当该市场已趋向饱和
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或萎缩时.
2,潜在的竞争者.如果某个细分市场的进入障碍较低,能吸引新的竞争者
投资,增加新的生产能力和大量资源,并争夺市场份额,也会使这个市场的吸引
力下降;
3,替代产品.如果某个细分市场已存在着替代产品或者有潜在替代产品,
该细分市场就失去吸引力.因为替代产品会使现有产品市场趋于萎缩,从而使企
业的潜在收益下降;
4,购买者.如果某个细分市场购买者的议价能力很强或正在增强,他们会
设法压低价格,对产品质量和服务提出更高的要求,并使竞争企业间互相争斗,
那么该细分市场的吸引力就会下降;
5,供应商.如果企业的供应商——原材料和设备的供应商,银行,公用事
业等,能够随意提高产品价格,或降低所供产品的质量和服务,或减少供应数量,
该细分市场就没有吸引力.
(三)企业目标和资源
细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状况.往往某些细分市场
具有一定规模和发展潜力,并且也具有吸引力,但如果与企业的长远目标不适应,
不具备在该市场营销获胜所必备的能力和资源,这样的细分市场对企业是不合适
的,应该放弃.
二,目标市场的选择
企业通过评估细分市场,将决定进入哪些细分市场,即选择企业的目标市场.
在选择目标市场时,可以有五种可供考虑的市场覆盖模式,见图8-1.
图8-1 目标市场模式
(一)市场集中化
这是一种最简单的目标市场模式.市场集中化是指企业只选取一个细分市
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场,只生产一类产品,供应给一类顾客群,进行集中营销.例如童鞋厂只生产儿
童鞋,满足小孩穿鞋的需求.选择市场集中化模式一般基于以下考虑:企业具备
在该细分市场从事专业化经营并能取胜的优势条件;限于资金能力,只能经营一
个细分市场;该细分市场中没有竞争对手;准备以此为出发点,取得成功后向更
多的细分市场扩展.
(二)产品专业化
产品专业化是指企业集中生产一类产品,并向各类顾客销售这类产品.如电
脑生产商只生产电脑产品,可以同时向家庭,机关,学校,银行,企业等各类用
户销售.产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于
形成和发展生产和技术上的优势,在该专业化产品领域树立形象.其局限性是当
该产品领域被一种全新的技术所代替时,该产品销售量有大幅度下降的危险.当
然,这种全新的替代性技术并不是经常出现的,因此由于该市场的顾客类型较多,
营销风险较市场集中化市场模式的风险要小得多.
(三)市场专业化
市场专业化是指企业生产满足某一类顾客群体的需要,专门生产这类消费者
需要的各类产品.比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机,打桩机,
起重机,水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备.市场专业化由于经营的产
品类型众多,能有效地分散经营风险.但由于集中于某一类顾客,当这类顾客由
于某种原因需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险.
(四)选择专业化
选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合
企业的目标和资源的细分市场作为目标市场.该目标市场模式中的各个细分市场
之间较少或基本不存在联系.其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分
市场盈利不佳,企业仍可在其他细分市场取得盈利.选择专业化模式的企业应具
有较强资源和营销实力.
(五)市场全面化
市场全面化是指企业生产的多种产品能够满足各类顾客群体的需要.因此,
只有实力雄厚的大型企业才能选用市场全面化模式,这种市场模式由于面广量
大,能够收到良好的营销效果.例如丰田汽车公司在全球汽车市场和索尼公司在
全球电子产品市场上,均采取市场全面化的目标市场模式.
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